[마케팅 용어] 소비자 행동 모델 AISAS, AISCEAS 등

마케팅 이론 수업에 흔히 나오는 ‘소비자 행동 모델’을 간략히 소개합니다.

AIDMA, AISAS, AISCEAS

모두 소비자의 구매 여정을 도식화한 개념입니다. 이 용어들은 소비자 구매 과정에 일정한 패턴이 존재한다는 가설을 기반으로 합니다.

기본적으로 인지-관심-탐색-구매로 구성되며, 시대, 소비 환경에 따라 소폭 변동이 있습니다.

AIDMA

가장 전통적인 소비자 행동 모델입니다.

AISAS

온라인 쇼핑 도입과 함께 등장한 개념이며, 검색과 공유 항목이 추가됐습니다.

AISCEAS

2005년, 등장한 개념의 소비자 행동 모델로써 현대 마케팅 전략에 주로 활용되며, 비교와 검증이 추가됐습니다.

소비자에겐 다소 뻔한 내용으로 보일 수 있지만, 브랜드는 각 영역마다 마케팅 전략을 세분화하므로 이 모델을 중요하게 활용합니다.

*아래부터 AISCEAS 기반으로 설명하겠습니다.

A(attention)

고객이 보통 브랜드를 처음 접하는 단계. 보통 브랜드의 슬로건 또는 제품의 강점 한 두 가지를 활용하여 소구합니다.

여러 장점을 서술하면 고객 기억에서 금방 잊혀지기 때문에 대체로 짧고 명료하게 표현합니다.

이해를 돕기 위해 두 광고를 준비했습니다(편의상 이미지 광고로 준비했지만, 영상 광고라고 보시면 더욱 이해가 쉽습니다).

“브랜드가 하고자 하는 말이 고객은 듣고 싶지 않은 말일 수 있다” = 소비자는 광고에 집중하지 않으며, 모두 기억하지도 않는다

* 브랜드 인지도 향상, 구매 전환, 웹사이트 트래픽 증가 등 다양한 광고 목적이 있으므로 표현 방식은 변경될 수 있음.

I(Interest) – S(Search) – C(Comparison) – E(Examination)

흥미를 느낀 고객이 제품 정보를 검색/비교/검증하는 단계입니다.

A와 가장 큰 차이점은 제품의 특장점을 자세히 써놓아도 읽을 가능성이 높다는 것입니다.

구매 가능성이 높은 타깃이므로 제품 상세 페이지, 카탈로그, 웹사이트 내에 특장점을 적극적으로 표현할 수 있습니다.

다만 직관적이고 쉽게 읽히도록 고객 경험을 개선하는 마케팅 활동이 중요하게 작용하는 단계입니다.

(출처: CLASS101 포토샵으로 누구나 만드는 상세페이지)

아울러 비교/검증이 시작되므로 브랜드 장점을 여러 매체에 광고할 수 있습니다.

고객의 접속 이력 등을 활용한 GDN(구글 디스플레이 네트워크) 리타겟팅 광고, SEO(검색 엔진 최적화)  광고, 관련 매체 및 커뮤니티 바이럴 등이 있습니다.

최근에는 바이럴, 후기 콘텐츠 등을 많이 활용하지만 광고 신뢰도가 낮은 편입니다. 만약 광고에 비해 실제 제품 성능이 미달한다면 ‘내돈내산 부정적 후기’가 늘어납니다.

중장기적으로 브랜드 신뢰도 하락과 매출 감소 원인이 되므로 과장되지 않은 표현 방식과 광고 편성이 갈수록 중요해지고 있습니다.

A(Action) – S(Share)

구매 여부가 결정되고, 경험이 공유되는 단계입니다. 

고객의 후기가 공유, 확산, 재가공되며, 이러한 콘텐츠는 브랜드 신뢰도와 제품 성능을 보증하는 브랜드 자산이 되기도 합니다.

따라서 고객의 구매 여정을 긍정적으로 인식하도록 다양한 마케팅 기술을 활용할 수 있습니다.

고객의 편의성 개선(UI/UX), 구매 만족도 평가 및 리워드 제공, CS(고객 서비스) 교육 및 개선, ESG 경영 등이 있죠.

무엇보다 소비자 행동 모델에 따라 다양한 마케팅을 유기적으로 관리/운영하는 것이 중요합니다.

끝까지 읽어주셔서 감사합니다.